手指轻轻点开小红书首页，“市集” 那个带着暖黄色调的图标瞬间像掀开了热闹市集的布帘 —— 这边 “摊位” 上，主播举着刚出炉的网红曲奇饼干，镜头里满是酥脆的纹路，评论区里 “求链接” 的字眼刷个不停；那边 “铺子” 前，店主正拿着显瘦牛仔裤在模特身上比较，详细说着“胯宽姐妹选 3 码，腰头有松紧不勒肉”，屏幕外的点赞数还在不断跳动。
“在小红书上买东西就像在逛热闹的市集，总能有意外的惊喜。”00后女生小林滑动着手机屏幕，向我们展示她过去一年的订单记录，从能“督促”自己运动的羽毛球发夹，到适合窄肩宽胯身材的连衣裙，再到能自己站稳的小鸟造型雨伞……
近期，小红书新增“市集”作为一级入口，并在线下打造热闹“市集”，现场人头攒动，不同品牌在此齐聚。小红书方面表示，此举意在给用户和商家提供一个更为固定的交易场所，进一步提升用户购买心智。目前，在小红书购物的用户数正在快速上升。
▲线下“市集”参与者众多。受访者供图
展开剩余87%在小红书，像小林这样的年轻消费者日益增多。数据显示，在平台月活购买用户中，95后占比达到70%，小红书正在成为新一代消费者的聚集地。
这些年轻人为何愿意在小红书为商品买单？他们的购物车背后隐藏着怎样的消费逻辑？带着这些疑问，我们走近常逛小红书的年轻人和在小红书经营的商家，听他们讲述扎根小红书“市集”的独特体验。
会“互动”的商品
像朋友一样懂你的小心思
“这个羽毛球发夹我戴了半年，同事看到都会笑着说‘你今天又立下运动flag（目标）了’。”1998年出生的上班族小周从包里拿出一个银色羽球造型的发夹。这个来自“梵誓运动”的小物件，是她去年在逛小红书时一眼看中的“心头好”。
小周坦言，自己是典型的“嘴上喊着要自律，身体却很诚实”的懒人。“看到这个发夹时，觉得它就像在吐槽我又偷懒了，又像在给我台阶下——‘至少戴了，也算和运动沾点边’。”她笑着说，下单时并非真的打算立刻去打球，而是被这种“懂你的小情绪”深深打动。如今，这个发夹成了她的“办公室社交货币”，好几次同事看到后，都主动约她周末去打球。
在小红书，这类“会互动”的商品并不少见。小林曾买过一个印着“健身教练”头像的帆布包，特意放在餐桌旁。“每次想多吃一块蛋糕，看到包上教练‘严肃的眼神’，就突然有点‘心虚’。”她解释道，这种互动并非强迫，更像是一种自我调节的小趣味，“就像身边有个默默陪着你的搭子（朋友），一起演绎着生活的小剧场。”
最让小林着迷的是一个叫“BoboNuts”的毛绒玩具品牌。“它不说‘买’，而是说‘领养’。”她点开订单截图，里面有给玩具换的小衣服、旅行背包，甚至还有“体检报告”。“我会带它出差，拍合照发朋友圈，感觉不是买了个摆设，而是多了个家庭成员。”这种把商品变成“生活伙伴”的设计，让她心甘情愿地为周边产品持续买单。
▲“市集”店主向消费者展示果壳制品。受访者供图
而打造出这些“有情绪”商品的商家，也在用心倾听用户的声音。“一张造”是一家专做文物修复与复刻的公司，核心团队从2016年就钻研文物修复，2020年正式成立。他们在小红书推出古籍文物修复礼盒、瓷器修复礼盒等产品，让消费者既能动手解压，又能体验文物修复的乐趣。其负责人提到：“我们在小红书和用户沟通，不刻意教育，而是做用户身边的朋友，用轻松的语调分享修复日常与专业细节。比如有用户说古籍修复套装包装太华丽‘没必要’，我们就换成质朴纸盒；想要异形泥板体验壁画修复，就手工打磨。”
这些商品的魅力，在于跳出了“实用工具”的框架，成为能与用户共情的“情绪载体”。它们懂你的惰性，也懂你的期待，用轻松的方式拉近了人与物品的距离——这正是小红书“市集”的独特之处，在买卖之外，多了一层“一起玩”的人情味。
为“具体的我”而生
被看见的细节需求
“身高155cm，却想穿7cm的高跟鞋还不崴脚，以前想都不敢想。”25岁的设计师小陈踮起脚，展示她新买的米色阿甘鞋。鞋跟处暗藏玄机：2cm内增高加6cm外增高，却做得像普通平底鞋一样轻便。这个来自“范小洛”的设计，解决了她多年的烦恼。
小陈说，过去买增高鞋就像“拆盲盒”——要么笨重得像踩高跷，要么鞋底硬得磨脚。直到在小红书刷到“范小洛”的测评，“博主说‘小个子的痛，就是想高又不想被看出来’，瞬间觉得被戳中了。”她点开商品详情，发现页面里全是和她一样的小个子女生的试穿视频，从通勤到暴走，各种场景的体验都写得清清楚楚。
▲消费者正在挑选编织商品。受访者供图
在小红书，有很多像“范小洛”这样关注细分需求的商家。出生于1986年的彬彬是个有着十余年经验的“老服装人”，在创立“占春衣物”前主要做服装代工，疫情期间B端（企业端）订单下滑后，他决定自己做品牌，把好衣服直接带给消费者。“我用‘买家思维’经营店铺，把自己当成消费者琢磨大家想要什么样的衣服。”彬彬提到，为了让衣服更显质感、穿着更舒适，他会让裁缝师傅将衣服反面“全做光”，“哪怕所用时长比常规衣服多2倍，也不想让用户看到线头”。
2024年初，彬彬在小红书发布第一条笔记，展示一件“正反面都做光”的衬衫，没有模特试穿，只有衣服细节图，却收获了3000+点赞、400+评论。如今他的店铺月销百万，退货率稳定在10%，远低于行业60%以上的平均水平。有客户留言说：“这条裤子的局部小细节，比我之前买过的所有衣服工艺都好”，还有海外时尚买手靠笔记翻译找到他订货。“小红书用户懂工艺、重品质，和我‘慢时尚’的理念特别合。”彬彬感慨道。
在小红书，这样的商家还有很多。他们不追求“标准化审美”，而是聚焦那些被忽略的“具体需求”：为窄肩设计的加宽肩线衬衫、为高足弓做的防滑拖鞋、为孕晚期妈妈改的可调节牛仔裤……
“这里的商家不像在卖货，更像在帮你解决问题。”小陈总结道。当商品开始关注“你是谁”“你需要什么”，购物就不再是被动接受，而是变成了“被看见”的温暖体验。
不止于买
藏在商品里的“美好生活方法论”
在小红书，有一位商家把“传递生活方法”做到了极致，她就是“洋洋乡村生活”的负责人阳阳。阳阳是一对新农人夫妻中的妻子，此前在外上班，因家人生病返乡，从朋友圈卖家乡水果起步，最终在小红书闯出一片天，如今已卖出100万单特色水果，大凉山阳光玫瑰、蒙阴蟠桃、龙泉水蜜桃等都成了爆款。
“我一开始没想着把水果卖多贵，就是看到家里西红柿五毛钱一斤都没人收，倒在鱼塘里烂掉，心疼得慌。”阳阳回忆道，返乡后她一个人摸索做电商，拍照、客服、发货、谈快递全靠自己，让她没想到的是，随手拍的一段“掰西红柿”视频突然火了，一下子卖了两百单。
为让用户更直观地感受小红书“市集”购物体验，8月28日至31日，小红书在上海举办首个线下“市集”，来自全国100多个商家的代表在现场展示好货。
阳阳也来到了“市集”现场，她表示，无论是线上还是线下，都感受到了消费者的热情，“我们会跟消费者讲真实的故事，比如我们怎么种果子、怎么选果、怎么打包。”她还会根据用户反馈不断优化。更让阳阳感动的是，消费者们早已把她当成朋友，“他们会叮嘱我‘要做大做强’；还有人给我送特产，我们互相换着吃。”现在，阳阳的目标是把品牌做起来，“帮乡亲们把品质稳定的东西卖出去，我们自己能做自己的主。”
▲“市集”将持续4天。受访者供图
“我们努力将线上市集感受和线下市集体验结合，让大家逛到小红书电商这个大市集，成为用户爱上它的另一个理由。”小红书交易市场负责人来克说道。
他还透露，小红书上大量的用户需求，成为吸引卖家开店的重要原因。数据显示，小红书目前月活超3.5亿，社区中每月寻求购买用户数1.7亿，单是“求链接”类评论每月就达到8000万。
小红书交易商家发展负责人阿方也透露，小红书已经成为创业者开店的重要选项，在小红书的动销商家中，50%以上是人生第一次开店。过去一年，开店的个人店卖家中，95后占比也达到50%。
谈到小红书，上述消费者和商家不约而同地提到一个词：“逛感”。在用户眼中，小红书的购物体验，就像逛线下市集——没有货架式的冰冷排列，而是像在和摊主聊天，和邻居分享，在走走停停中发现惊喜；在商家眼中，小红书不是单纯的“交易场”，而是能和用户真诚交流、共同成长的社区。
阳阳说：“在其他平台做直播，流量不稳定，不知道今天能卖多少；但在小红书，哪怕直播聊天不卖货，粉丝量也稳定，复购率还高，工作人员还会给我们指导，安全感很足。”彬彬也表示：“小红书不仅是卖衣服的地方，更是让‘慢时尚’被看见的土壤。”
这种“逛感”背后，是小红书“市集”的独特基因：有人情味的互动，让商品成为情感纽带；对具体需求的尊重，让每个“不一样”都被看见；超越买卖的价值，让消费回归生活本身。
当电商不再只追求“效率”，而是在意“体验”，当年轻人不再为“刚需”买单，而是为“喜欢”停留，小红书“市集”正在重新定义“购物”的意义——消费者不只是买东西，更是在逛的过程中，慢慢拼凑出属于自己的“美好生活”模样。
文/程子姣 校对 刘军
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